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综艺市场新风口:生活观察类综艺的市场表现与内容特色
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导语:2017年起始,以清流之姿诞生的生活观察类综艺,以一股迅猛之势汇入中国综艺市场,在节奏紧凑、竞技对抗型的快综艺之外开辟出一片新领地,成为内容产业中多方的新宠儿。

2017年起始,以清流之姿诞生的生活观察类综艺,以一股迅猛之势汇入中国综艺市场,在节奏紧凑、竞技对抗型的快综艺之外开辟出一片新领地,成为内容产业中多方的新宠儿。艾瑞研究院将生活观察类综艺定义为慢综艺中具备“纪实性”“生活化”风格的节目类型,区别于“竞技性”“舞台化”“游戏性”较强的快综艺。从发展阶段来看,生活观察类综艺先后走过了1.0体验类时代(以《向往的生活》、《中餐厅》为代表),与2.0观察类时代(以《心动的信号》、《我家那闺女》为代表)这两个阶段。

本文将以2019年1月至2019年3月在主流视频平台播出的生活观察类综艺作为主要研究对象,从市场表现、生产环境、内容特色三个角度,为读者全面解读中国的生活观察类综艺。

生活观察类综艺:综艺市场的新风口

在经历选秀竞演和真人秀两股风潮之后,生活观察类成为近年来国内综艺市场的新风口

根据艾瑞SVC产品的监测数据,2019年第一季度共有29档节目进入SVC数据产品的监测范围,生活观察类在所有监测节目类型中位列第一位,遥遥领先位于第二、三位的综合游戏类和创意类。

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图表一:艾瑞SVC数据库——2019年1-3月监测综艺节目类型一览

生活观察类综艺良好的市场表现,与其本身在商业维度上体现的价值密不可分。从品牌赞助效果来看,生活观察类综艺场景多元,曝光形式丰富,植入效果自然,代入感强,观众反馈较好。

以腾讯热播综艺《我和我的经纪人》总冠名“自然堂”为例。根据艾瑞SVC数据产品的监测,“自然堂”与《我和我的经纪人》的节目品牌相关性远高于节目及行业平均水平,作为成熟品牌,“自然堂”整体赞助效果良好。

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艾瑞SVC数据产品的监播情况表明,《我和我的经纪人》作为一档剖析经纪人职场生活,探究经纪人与艺人关系的职场生活观察类真人秀,节目观察纪录式的拍摄方式为品牌提供了丰富的露出形式。除了传统的TVC、产品特写和背景摆放之外,“自然堂”的植入还从“品牌代言人”和“节目场景”入手,力争做到与节目内容无缝衔接,提升品牌与节目的相关性。

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图:自然堂在《我和我的经纪人》中的传统植入方式呈现

《我和我的经纪人》第四期从艺人助理的视角,呈现了身为自然堂面膜代言人的白宇拍摄自然堂面膜广告的过程。期间,品牌产品多次露出,“自然堂面膜节,全宇宙就宠你”的宣传语被多次提及。另外,在品牌代言艺人与经纪人对接工作的过程中,品牌名称口播被自然呈现。

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图:自然堂在《我和我的经纪人》中的传统植入方式呈现

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图:自然堂在《我和我的经纪人》中的植入方式呈现

作为知名护肤、彩妆品牌,自然堂的品牌产品植入还从嘉宾工作与生活场景入手。例如,嘉宾乔欣在米兰街拍前使用“自然堂冰肌粉底液”化妆;白宇在拍摄广告前使用“自然堂面膜”;欧阳娜娜实习第一天将“自然堂冰川水面膜”作为礼物送给同事。

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图:自然堂在《我和我的经纪人》中的植入方式呈现

缘何而起:正是利好的生产环境

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