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从自发组织到邀请网红大咖参战 车企线上营销深
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从自发组织到邀请网红大咖参战 车企线上营销深

悄然间,中国车市已经进入5月。尽管业内对二季度车市没有抱太大希望,但为了抓住任何可能带来增量的机会,车企的各种营销策略都在不断加码和转变。线上直播卖车这种在疫情期间救厂商营销于水火的方式能否在后疫情时代存活下去,目前虽然前途未知,但放眼未来,车企线上营销比重必然会大幅提高,车企营销理念与方式的变化更值得关注。

■从赚流量到要销量

自疫情爆发以来,直播卖车就成为车企、经销商的营销“主旋律”。从2月的云直播、人人直播,到4月的网红带货卖汽车,直播卖车在短短不到3个月间经历了靠直播赚流量、赚人气到要销量的转变。

4月10日,第一代直播网红罗永浩牵手哈弗完成了疫情期间堪称最“带货”的一次直播,累计观看直播的人数超过1100万人,收获3000多万音浪,F7订单数超过1.1万辆,订单总金额超过15亿元。从这份官方数据看,虽然流量数据更可观,但从官方海报最醒目的15亿元看,车企显然更看重这场直播带来的销量。稍早一场“带货王”李佳琦的直播,虽然也赚了流量且车企强调这是一场重在宣传新车及租车模式而不意卖车的直播,但从主播李佳琦本人的声明不难看出,至少主播本人仍然很看重销量。“开了数千个直播间,办了数万场直播活动,销售为零的订单数字真的是前所未有,许多经销商对此纷纷表示不满。”从李佳琦的这个声明不难看出,通过这场直播,至少一些经销商对销量有所企图,而不像车企公开回应的“不意在卖车”。

■从要人气到要口碑

直播卖车并非新生事物,只是在疫情期间被催热、催熟。早在去年下半年就有车企开始了直播卖车,宝沃汽车邀请雷佳音走进工厂的直播卖车更是吸引了无数流量,也带来了些许订单。

无论是蹭热度的网上卖车,还是车企的专场直播,吸引订单的根本在于主播的带货能力和具备可观优惠力度的产品。这些订单是否都能转换成销量还很难说,尽管无论是直播平台、主播还是车企,都对直播带来的订单信心满满,但事实上其转换率却存在很大疑问。“我们配合厂家做的这些直播活动,直播中产生的订单中真能到店提车的消费者并不多。”一位自主品牌经销商坦言,“很多人即使支付了定金也不会到店看车,更不用说购车了。”参与直播,看到优惠促销活动,在冲动下单背后,面对汽车这样的大宗消费,消费者还是保有更多理性,退订情况在所难免。更何况,几乎所有直播订单都可以全额退款,消费者退订零成本,转换率不高在所难免。

尽管网上卖车的销量转化率有待提高,但不可否认的是,网上卖车使车企赚足了人气。在这个过程中,车企还意外地收获了口碑。有经销商表示,尽管网上卖车的成交率难以评估,但是经过几个月的网上营销,车主与经销商、车主与车企的关系正在拉近,使品牌美誉度有了一定提高。从这个角度看,一些经销商正在研究制定新一轮网上卖车的计划,将更加注重与消费者的沟通和交流,让消费者成为品牌的代言人。

在这一轮直播卖车活动中,懂车帝做了很多尝试,并取得了不错的传播效果,并有计划让直播卖车成为抖音、懂车帝等平台常规化的直播活动。懂车帝相关负责人在接受《中国汽车报》记者采访时坦言,直播卖车活动实际上是加速了线上和线下协作的探索,直播的市场仍然需要培养。

■从临时救急到成为常态

与线上卖车开始降温不同,线下购车活动开始复苏了。进入夏季,厂商的线下销售即将全面展开,疫情期间着实火了一把的线上卖车能否继续,能否成为车企营销常态,成为各方关注的焦点。从目前的发展看,直播卖车乃至各种形式的直播活动还有很大的发展空间。车企想在直播中获得的收益决定了直播活动的生命力。疫情影响下的网络直播卖车,更重要的或许在于开拓一条区别于线下的客户交流沟通渠道,这种渠道的打通或将给汽车的营销创造另外一种可能。

不容忽视的是,后疫情时代,车企在期望更大销量的同时,降本增效也是事关生存的关键之一。营销费用怎么花,如何“用在刀刃上”,与各种动辄几千万元的线下发布会、劳民伤财的媒体品鉴会相比,直播卖车在某种层面让车企把广告宣传费用实实在在花在了消费者身上。“直播带货,除顶级流量的网红直播外,大部分企业都不需要支付额外的宣传费用,主播们靠订单提成取得酬劳。”一位在电商领域工作多年的业内人士告诉记者。一场直播活动,提供的“半价车”优惠数量有限,但通过直播展示产品,尤其是借助主播的流量让更多消费者认识车辆和品牌,恐怕才是现阶段及未来一段时间内车企能从直播卖车中收获的最大价值。

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